Брендинг. Нейминг. Разработка названия товара, услуги, компании
Брендинг. Нейминг. Наш разговор пойдет о том, как осуществляется разработка названий товара, услуги, компании.
Брендинг – деятельность по формированию индивидуального образа товара, услуги, компании, который способствует их продвижению на ранке и отличию от конкурентов. Одной из важнейших составляющих брендинга является нейминг.
Нейминг – деятельность по созданию коммерческих названий. Герой одного из популярных мультсериалов совершенно точно подметил: «Как Вы яхту назовете, так она и поплывет». Удачно подобранное название за счет правильного внешнего посыла концентрированной информации способно привлекать внимание целевой аудитории и мотивировать ее на приобретение товаров, использование услуг, способствовать, таким образом, успешной коммерческой деятельности компании.
Наиболее важные функции нейминга:
— информационная (предоставление информации целевой аудитории);
— мотивационная;
— формирование позитивного отношения, задание правильного фрейма восприятия товара;
— системная (поскольку название является важным элементом системы брендообразования);
— обеспечение сбыта (название прямо влияет на успех продвижения товара или услуги).
Неймигновый цикл:
- Снятие первичной информации и оценка объекта.
- Определение целевой аудитории, ее ценностей и потребностей, стереотипов восприятия.
- Разработка вариантов коммерческого названия.
- Тестирование и проверка по критериям использования. Экспертная оценка (в том числе методом фокус-групп).
Проверка осуществляется по следующим критериям:
— целевой — насколько название соответствует целям разработки товара;
— языковой — насколько оно благозвучно и выговариваемо;
— ассоциативный – проверка на возможные негативные ассоциации, латентные смыслы и смысловой — имеется ли связь с непосредственной деятельностью кампании и степень ее очевидности.
Имеют очень существенное значение.
Так, на практике нам приходилось встречаться с такими «суперкреативными» нейминговыми предложениями как: «Эль Морте» (название аптеки), «Андрогин» (название продукта спортивного питания), «Парамарибо» (элитный отдых, турфирма), «Анаконда» (программа в детском досуговом центре), «Химичим» (химчистка). Подобный нейминг вряд ли привел бы такие компании, товары и продукты к коммерческому успеху.
— юридический – чистое ли название (отсутствие правообладателя);
- Выбор и утверждение окончательного варианта.
Наиболее распространенные приемы и варианты создания названий:
- Использование аббревиатур. РЖД, ОРТ, МТС.
- Использование иностранных слов. Компания «АРТ», модель велосипеда «Байсикл +», куртка «Фристайл».
- Трансформация исходного слова или сочетания слов (разделение, сложение, сокращение) – Лакокраска, Рестра (реставрационные работы), электрогазосварка (услуги).
- Игры со смыслом или название с юмором. «Быстрые бабки (казино), «Горячая штучка (кулинария).
- Морфологические игры. Добавление приставок, суффиксов, окончаний. Седалгин, антипирин, парацетамол (лекарства), антикомарин (защитная жидкость от укусов комаров).
- Изменение части речи – «Наливайник» (рюмочная).
- Ассоциативные игры. Колбаса «Докторская» (ассоциация со здоровьем, безопасностью), салат «Сытный» (польза и приятные ощущения), «Индийский со слоном. Все тот же чай», Ресторан СССР (ностальгические ассоциации).
Существует и масса других способов образования названий. Все они с успехом используются в коммерческой деятельности и потенциально способны породить новые бренды, при этом всегда следует помнить о необходимости и критериях предварительной проверки предлагаемого названия компании, продукта или услуги.
Упражнения, связанные с формированием навыков разработки коммерческих названий, слоганов, рекламных текстов способствуют развитию креативности и нестандартного мышления и используются нами в тренинге «Стратегии гениев. Совершенствование интеллектуальных и творческих способностей личности».