Брендинг. Нейминг. Разработка названия товара, услуги, компании.

Брендинг. Нейминг. Наш разговор пойдет о том, как осуществляется разработка названий товара, услуги, компании.

 

Брендинг – деятельность по формированию индивидуального образа товара, услуги, компании, который способствует их продвижению на ранке и отличию от конкурентов. Одной из важнейших составляющих брендинга является нейминг.

Нейминг – деятельность по созданию коммерческих названий. Герой одного из популярных мультсериалов совершенно точно подметил: «Как Вы яхту назовете, так она и поплывет». Удачно подобранное название за счет правильного внешнего посыла концентрированной информации  способно привлекать внимание целевой аудитории и мотивировать ее на приобретение товаров, использование услуг, способствовать, таким образом, успешной коммерческой деятельности компании.

Наиболее важные функции нейминга:

— информационная (предоставление информации целевой аудитории);

— мотивационная;

— формирование позитивного отношения, задание правильного фрейма восприятия товара;

— системная (поскольку название является важным элементом системы брендообразования);

— обеспечение сбыта (название прямо влияет на успех продвижения товара или услуги).

Неймигновый цикл:     
  1. Снятие первичной информации и оценка объекта.
  2. Определение целевой аудитории, ее ценностей и потребностей, стереотипов восприятия.
  3. Разработка вариантов коммерческого названия.
  4. Тестирование и проверка по критериям использования. Экспертная оценка (в том числе методом фокус-групп).

Проверка осуществляется по следующим критериям:

— целевой  — насколько название соответствует целям разработки товара;

— языковой — насколько оно благозвучно и выговариваемо;

— ассоциативный – проверка на возможные негативные ассоциации, латентные смыслы и смысловой  — имеется ли связь с непосредственной деятельностью кампании и степень ее очевидности.

Имеют очень существенное значение.

Так, на практике нам приходилось встречаться с такими «суперкреативными» нейминговыми предложениями как: «Эль Морте» (название аптеки), «Андрогин» (название продукта спортивного питания), «Парамарибо» (элитный отдых, турфирма),  «Анаконда» (программа в детском досуговом центре), «Химичим» (химчистка). Подобный нейминг вряд ли привел бы такие компании, товары и продукты к коммерческому успеху.

— юридический – чистое ли название (отсутствие правообладателя);

  1. Выбор и утверждение окончательного варианта.
Наиболее распространенные приемы и варианты создания названий:
  1. Использование аббревиатур.  РЖД,  ОРТ, МТС.
  2. Использование иностранных слов. Компания «АРТ», модель велосипеда «Байсикл +», куртка «Фристайл».
  3. Трансформация исходного слова или сочетания слов (разделение, сложение, сокращение) – Лакокраска,  Рестра (реставрационные работы), электрогазосварка (услуги).
  4. Игры со смыслом или название с юмором. «Быстрые бабки (казино), «Горячая штучка (кулинария).
  5. Морфологические игры. Добавление приставок, суффиксов, окончаний. Седалгин, антипирин, парацетамол (лекарства), антикомарин (защитная жидкость от укусов комаров).
  6. Изменение части речи – «Наливайник» (рюмочная).
  7. Ассоциативные игры. Колбаса «Докторская» (ассоциация со здоровьем, безопасностью),  салат «Сытный» (польза и приятные ощущения), «Индийский со слоном. Все тот же чай»,  Ресторан СССР (ностальгические ассоциации).

Существует и масса других способов образования названий. Все они с успехом используются в коммерческой деятельности и потенциально способны породить новые бренды, при этом всегда следует помнить о необходимости и критериях предварительной проверки предлагаемого названия компании, продукта или услуги.

Упражнения, связанные с формированием навыков разработки коммерческих названий, слоганов, рекламных текстов способствуют развитию креативности и нестандартного мышления и используются нами в тренинге «Стратегии гениев. Совершенствование интеллектуальных и творческих способностей личности».